Katumo

Nacida en la huerta de Murcia en los 90, Alvalle fue pionera en llevar el gazpacho refrigerado a los lineales, conectando la receta tradicional con los nuevos estilos de vida y convirtiéndose en un icono de calidad y origen. Tras años liderando la categoría, la marca se enfrentaba a un mercado saturado de promesas genéricas (“tradicional”, “natural”, “de la huerta”), a la presión de las marcas blancas y a un contexto agrícola marcado por el alza de costes y el impacto climático. En este escenario, competir desde lo funcional no era suficiente, por eso decidimos poner su propósito, el respeto por el origen, el producto y las personas, en el centro de la estrategia, no como relato emocional sino como ventaja competitiva tangible. El objetivo: demostrar que “con respeto sabe mejor” no era solo un posicionamiento, sino una forma de hacer negocio más justa, rentable y relevante, capaz de reconectar emocionalmente con los consumidores y recuperar relevancia cultural sin renunciar a la rentabilidad.

Para contar que “con respeto sabe mejor” era una forma de hacer las cosas, Alvalle convirtió un experimento real en una historia. Se pidió a niños de ciudad y de campo que dibujaran un tomate. Los del campo plasmaron formas y colores distintos; los de ciudad, siempre el mismo, perfecto y uniforme. Así nació Katumo, un corto que sigue a Martín, un niño que dibuja obsesivamente círculos negros hasta que, en la huerta de su abuelo, descubre que son tomates Kumato. Una metáfora sencilla y humana sobre lo que perdemos cuando nos desconectamos del origen. La pieza se complementaba con diferentes cierres que apelaban a las iniciativas tangibles que estaba haciendo la marca a favor del campo y de su origen. El mensaje se amplificó en TV, digital, redes, PR y punto de venta, usando los dibujos reales del experimento para que la historia respirase autenticidad en cada canal.

La campaña posicionó a Alvalle como número uno en demand power, diferenciación y salience, logrando los mejores resultados de percepción de su historia reciente. Comercialmente, revirtió la tendencia negativa de cuota en hipermercados, creció en volumen y alcanzó un nuevo nivel de cuota en el segmento PET que se mantuvo tras el pico de temporada, algo especialmente relevante para un producto tan estacional como el gazpacho. Se superaron los objetivos de sell-in y sell-out del año anterior, sosteniendo la rentabilidad y sin aumentar la presión promocional. Más allá del negocio, pusimos en primer plano la mayor intervención privada en la cuenca del Segura, reforzando el impacto positivo de la marca en su origen.