Todo por el lúpulo

El origen de Lupia no es una campaña de marketing, sino un proyecto de 20 años de Hijos de Rivera para recuperar el cultivo de lúpulo en Galicia, una tradición agrícola casi perdida. El reto era lanzar desde cero una nueva marca con un sabor diferencial y hacerlo desde lo mainstream. La estrategia pasó por abrazar la realidad del producto: 'No plantamos lúpulo para hacer cerveza. Hacemos cerveza para plantar lúpulo'. En lugar de competir en los clichés de la categoría (fiesta, amistad), se decidió crear un territorio propio basado en el impacto real y tangible del producto: la recuperación del campo de lúpulo gallego. De la misma forma, se decidió que si el lúpulo era el protagonista, teníamos la responsabilidad de hacer didáctica y visibilizarlo, por lo que había que ponerlo en el centro. Todo ello aterrizó en el concepto 'Todo por el Lúpulo', un posicionamiento que comunicaba origen, proceso y propósito.

La campaña se diseñó para 'sembrar' la marca en la mente de la audiencia, comenzando por el origen. La fase teaser arrancó en digital con una acción que permitía 'adoptar un lúpulo', conectando al público con la planta antes que con el producto. El lanzamiento oficial se realizó en los propios campos de lúpulo en Galicia. Un mes después, se desplegó una campaña de notoriedad que incluyó una acción en la Plaza de Callao de Madrid, una lata gigante pintada en directo por un artista, apoyada por una fuerte presencia en radio, exterior y digital. La ejecución se completó con acciones de experiencia, como una pop-up en Madrid con catas y una experiencia 3D de los campos y activaciones de nicho, como un concurso para amantes de las plantas.

El lanzamiento superó todas las expectativas, demostrando que una marca con un propósito real puede triunfar. A nivel de impacto, el proyecto ha permitido plantar 15 hectáreas de lúpulo en Galicia. En solo seis meses, Lupia alcanzó un 42% de notoriedad de marca y un 28% de recuerdo publicitario, entrando en el top 5 de la categoría durante su campaña. Logró una distribución excepcional para un nuevo lanzamiento (26% en alimentación y 4% en hostelería) y consiguió un 0,2% de cuota de mercado, entrando directamente en el ranking de las 20 cervezas más consumidas de España. El éxito se atribuye a una narrativa honesta, una comunicación estratégica centrada en el propósito y una distribución precisa.