Como construir una marca cambiando las reglas

Dicen que quien golpea primero, golpea dos veces, pero no fue el caso de KFC en España. Con la llegada de nuevos players y el auge del pollo en los menús de los grandes competidores, la marca se vio obligada a replantear su estrategia y en 2020, en plena pandemia, se marcó un objetivo ambicioso: convertirse en la tercera marca del QSR para 2025. KFC necesitaba aumentar su presencia física y, al mismo tiempo, fortalecer su mental availability. No se trataba de que los consumidores conocieran la marca, el verdadero reto era que, cuando alguien pensara en comida rápida, pensara en KFC. Además, decidimos apostar por los jóvenes como público, al conectar con ellos, aseguraríamos el consumo de mañana. Por eso, pasamos de un enfoque “Always ON” a “Always IN”, participando activamente en las redes sociales y adaptándonos al tono de los usuarios. Así conseguimos que KFC pasara de ser una marca de comida rápida a convertirse en un referente en redes.

En algo más de 3 años, KFC desarrolló más campañas que muchas marcas en una década. La marca transformó su comunicación en medios masivos, pasando de dinámicas promocionales como “¿Qué si sabe bien?” a campañas como “Regózalo” o “Estilo Kentucky”, que construyeron marca sin perder el call to action. En digital, la transición de “Always ON” a “Always IN” fue clave, con una comunidad de más de 7 millones de seguidores y una estrategia valiente y rápida que se reflejó en acciones como el meme “Eduardo”. Además, KFC utilizó el CRM y las notificaciones push, para conectar de forma creativa. Su agilidad en acciones de real time como Coches Rebozados o Menú Antonia destacó la capacidad de la marca de ir al ritmo de la cultura y el contexto. Las aperturas se valorizaron con iniciativas como KFC Ikea, y los lanzamientos de productos se renombraron para reflejar un tono propio y culturalmente relevante, como “La Infame” o “La Chingona”. Además, las colaboraciones con marcas como Kaotiko y Grefusa fortalecieron su vínculo con las nuevas generaciones.

En algo más de 3 años, KFC España logró un crecimiento exponencial, convirtiéndose en la tercera marca del QSR en España y acercándose a los 500M€ de facturación. La marca ha sido la que más ha rentabilizado cada millón invertido en medios. Con 7 millones de seguidores en redes sociales, KFC lideró interacciones desde 2021, multiplicando por 4 las de su competidor más cercano en 2023. Su notoriedad espontánea creció y se posicionó en el top 3 del QSR en 2024. Además, se convirtió en la marca más distintiva del sector según Collider, con un estilo único que ha sido replicado por otras marcas y que se ha convertido en un reclamo para el consumidor. Todo esto, en un mercado cada vez más competitivo. Con 99 aperturas en los últimos 3 años, KFC demostró que, a pesar de tener menos restaurantes que sus competidores, hacer las cosas de manera diferente a través de su modelo de comunicación y estrategia creativa, funciona.