Crecemos jugando

Toys”R”Us, ícono global de juguetes desde 1948, perdió relevancia en España tras su apogeo en los 90 debido a la quiebra de su matriz y la competencia del ecommerce. Rescatada en 2018, no terminadaba de darle la vuelta a la situación y seguía perdiendo de cuota de mercado. Para la campaña navideña, necesitábamos colocar a Toys”R”Us en el top of mind de la gente, reconectando emocionalmente con los padres, decisores de compra. Analizando tendencias, vimos que los vídeos más compartidos incluían falsos experimentos protagonizados por niños que transmitían mensajes emotivos sobre valores como la generosidad y la inocencia. Decidimos diferenciarnos haciendo justo lo contrario: crear un experimento real y auténtico para ver qué ocurría. Este enfoque nos permitió destacar en un entorno saturado, con mucha menos inversión que la competencia.

Pusimos a prueba nuestra teoría antes de la Navidad, invitando a familias a participar en un experimento en la tienda. Los niños elegían su juguete favorito mientras sus padres los observaban en directo desde el almacén. Durante una entrevista, les planteábamos una decisión: quedarse con el juguete o un vale para pasar un día entero jugando con sus padres. Las respuestas, tan sinceras como emotivas, sorprendieron a los padres, y es que por mucho que sus hijos los quieran, un juguete siempre será un juguete. Creamos un vídeo pensado para ser compartido en el que se mostraba ese giro inesperado en la decisión final de los niños, ofreciendo un contenido real y divertido. Conseguimos conectar con el público y posicionar a Toys”R”Us como la opción para las Navidades.

La campaña fue la más vista y compartida de la marca en redes, con cifras récord de interacciones y comentarios. Según IOPE, lideró las menciones, superando a competidores con mayor inversión, y Kantar mostró un aumento del 41% en notoriedad publicitaria, con picos superiores a El Corte Inglés. Además, generó un pico de visitas y ventas navideñas, logrando un crecimiento de +0,2 puntos en cuota de mercado, marcando un cambio positivo tras cinco años de caída.