Más crujientes, más molestos

En 2024, Doritos reformuló su receta: más maíz, más grosor y un crujido más potente que nunca. Una mejora real que devolvía carácter al producto, pero con un riesgo claro: en un mercado saturado de estímulos y con creciente presión de las marcas blancas, incluso los cambios más relevantes podían pasar desapercibidos. El reto no era explicar la nueva receta, sino reinsertar a Doritos en la conversación cultural para recuperar relevancia, especialmente entre la Generación Z, y justificar su valor sin depender de descuentos. La estrategia fue convertir el crujido, un atributo funcional y sensorial, en una tensión cultural. El crujido se oye, se siente, interrumpe… y a veces molesta. De esa incomodidad nació “Más crujientes, más molestos”, una plataforma para amplificar la fricción del producto como actitud de marca. El plan se diseñó como un sistema transversal, donde cada canal hiciera tangible esa incomodidad desde su propio código, activando primero la conversación y después la campaña tradicional.

La campaña arrancó provocando una reacción antes de mostrar la marca: una escena en un cine con Lola Lolita, una señora mayor y un “chssst” en mitad de una película. Sin logos, solo el crujido de unos Doritos en el momento menos oportuno. El contenido se viralizó como una situación real y, cuando la marca apareció, lo hizo con un vídeo ASMR que confirmaba el posicionamiento. A partir de ahí, cada medio se convirtió en una experiencia de incomodidad: influencers reinterpretando el concepto, spots digitales comparando el crujido con sonidos molestos como flautas desafinadas, banners intrusivos, cuñas y playlists disruptivas en audio, mupis que interrumpían la rutina visual y hasta carritos de supermercado que crujían al moverse. El crujido dejó de ser una metáfora para convertirse en una experiencia real.

La campaña generó 197,9 millones de impactos totales, con 76 millones de impresiones orgánicas (36,5% del total) y un 94% de sentimiento positivo. Logró 3,1 millones de interacciones, más de 28.000 menciones y un valor PR de 3,9 millones de euros. En negocio, Doritos fue la marca que más creció en su segmento: +21% en ventas en volumen y valor (sell-out) vs año anterior, +11% en tasa de conversión, +18% en brand salience y +12% en prueba de producto. En definitiva, diseñamos una plataforma que no pedía atención: la provocaba. Una idea lo suficientemente incómoda como para ser discutida, lo suficientemente flexible como para integrarse en cualquier canal, y lo suficientemente simple como para ser entendida sin explicación.