Hot Couture

En Reino Unido, el amor por lo picante estaba en auge, así llo declaraban el 51% de británicos en 2024, pero la categoría de snacks seguía anclada en sabores previsibles. Extra Flamin’ Hot llegaba en el momento perfecto, pero había un freno invisible: el sudor. El 72% de los británicos se sentía incómodo al sudar y un 45% admitía vergüenza; una reacción natural del picante que chocaba con una cultura obsesionada con el control y la apariencia. El reto no era hablar de lo que pica, sino de lo que pasa después. Resignificar el sudor como un símbolo de disfrute y autenticidad, y hacerlo con un lenguaje aspiracional y profundamente británico. Así nació Hot Couture: usar la moda, el territorio donde todo se oculta, para lucir lo humano. Una campaña que no compitió por gritar más intensidad, sino por cambiar las reglas y celebrar lo que, hasta ese momento, todos intentaban esconder.

La provocación empezó en la alfombra roja del estreno de Alien Romulus en Londres, donde Ashley Roberts apareció con un vestido ajustado y visibles manchas de sudor. Sin contexto, sin explicación. La imagen se viralizó como un incidente real. Semanas después, la misma Ashley posó frente a una lona de 10 metros que mostraba su cara sudada comiendo Extra Flamin’ Hot… y la lona sudaba de verdad, gracias a un sistema que vertía 1.000 litros de agua en circuito cerrado. El mensaje: Eat the heat. Own the sweat. La campaña se amplificó con la colección Trend Sweater (camisetas con manchas de sudor impresas), activaciones en la London Fashion Week, retratos de Rankin tratados como editoriales de moda y una estrategia de medios que sincronizó exterior y digital para que cada impacto visual generara conversación.

Lo que empezó como una provocación en una alfombra roja terminó convertiéndose en un fenómeno cultural. La campaña logró 1.800 millones de impactos en medios, más de 300 piezas de cobertura, 29 apariciones en TV con 70 minutos en prime time. Las publicaciones de Ashley sumaron más de 343.000 impresiones y el concepto de sweat pride se coló en titulares y conversaciones. En negocio, las ventas de Extra Flamin’ Hot crecieron un 29% durante la campaña, con picos del +60% en Doritos y un +46% en rate of sales, además de un +3,5% en intención de compra. Todo sin cambios de precio, distribución o producto. En definitiva, creamos una plataforma que no esquivó la incomodidad: la convirtió en estética y la puso a desfilar, demostrando que cuando la creatividad conecta con una tensión cultural real, puede transformar percepciones y resultados al mismo tiempo.