Haters

Desde 2018, el mercado de la ginebra mostró signos de saturación, con una caída del 2,9% en 2020, impulsada por cambios en los hábitos de consumo hacia opciones más premium y ligeras. Como líder en la categoría de ginebras en España, Beefeater lanzó en 2021 Beefeater Light, una variante con la mitad de alcohol y la mitad de calorías que Beefeater London Dry. Tras un primer año de campaña centrado en el mensaje “Mitad de alcohol, mitad de calorías”, que destacaba todos los componentes de la experiencia de tomar un Beefeater & tonic, nos dimos cuenta de que muchos no comprendían la razón de ser de un producto con menos alcohol. En respuesta, al segundo año decidimos abordar estas críticas directamente con la campaña “Haters”, cuyo objetivo era educar a la audiencia sobre esta nueva categoría, enfrentando los estereotipos y desmontando prejuicios. En lugar de ignorar los comentarios negativos, los utilizamos como eje creativo para generar conversación y resaltar las ventajas del producto. Con el concepto “Mitad de alcohol, doble de posibilidades”.

La ejecución de la campaña “Haters” se centró en responder a las críticas recibidas por Beefeater Light. Utilizamos tweets reales que cuestionaban el producto para reivindicar las ventajas del consumo moderado y responsable, destacando los nuevos momentos de consumo que Beefeater Light hace posibles. Creamos un formato audiovisual de 45” protagonizado por una camarera que interrumpía lo que parecía un spot clásico de la marca, recitando frases como “Beefeater Light, ¿qué necesidad había?”, “es lo más absurdo que he visto” o “claramente, para flojos”, mientras preparaba una copa, para después revelar que esos comentarios eran reales y cuestionaba los prejuicios sobre el consumo moderado, enfatizando las nuevas ocasiones de consumo. Además del video principal, se produjeron piezas de 15” para desmontar los prejuicios, lanzándolas en YouTube, redes sociales, display estático y dinámico, así como cuñas en podcast.

La campaña “Haters” de Beefeater Light superó sus objetivos, mejorando el rendimiento de la campaña anterior. Se incrementaron ratios clave como el View Thru Rate (+11 puntos), el Vídeo Completion Rate (62%) y el Click Through Rate (+163%). Además, generó un 54% de share of conversation (+6 puntos) y aumentó la notoriedad de la marca en un 10%. A nivel comercial, las ventas al canal (sell in) crecieron un 50% y las ventas al consumidor final (sell out) se duplicaron, lo que resultó en un aumento del 35% en el market share.