No perdamos el norte

KAS, nacida en Vitoria en 1956, había sido durante décadas un icono del norte de España. Sin embargo, tras años de desinversión y un posicionamiento más adulto, la marca había perdido relevancia en su propio territorio, con caídas de cuota, awareness y consideración frente a competidores como Fanta, más activos en medios y con una presencia más constante. La decisión estratégica fue pasar de la nostalgia pasiva a la acción cultural activa. Frente a una categoría dominada por lo global y lo juvenil, KAS eligió reivindicar las tradiciones, fiestas y cultura local como su valor diferencial. Bajo el concepto “No perdamos lo nuestro. No perdamos el norte.”, la marca se propuso actuar como un aliado legítimo que protege lo que hace único a cada región, personalizando la activación para País Vasco, Galicia, Asturias y Cantabria, sin perder coherencia de paraguas.

La campaña arrancó con un homenaje audiovisual al norte construido a partir de recuerdos reales de sus habitantes, recopilados por un documentalista y acompañados por la versión de “Dame más”, del mítico anuncio de 1994. En el territorio, la acción principal fue “Orquestas del Norte”, poniendo la flota de camiones de KAS al servicio de orquestas populares en riesgo de desaparecer, transportando gratuitamente sus equipos a 14 festivales. En Horeca, se creó una ruta de bares y espacios señalizados como “puntos que mantienen vivo el norte” y se reintrodujeron juegos de mesa tradicionales en más de 100 locales. Además, se desplegó exterior en ciudades clave con mensajes extraídos de testimonios reales sobre las tradiciones a preservar, reforzando el vínculo cultural de la marca.

La campaña revirtió la tendencia negativa de KAS en su mercado natural, con crecimientos de cuota en la región EKI (Euskadi, Cantabria, Asturias y Galicia) y en Horeca. El Rate of Sale mejoró en Asturias y País Vasco, y se alcanzó un 99 % de cobertura y 116 millones de impresiones. Las piezas digitales lograron un VTR del 70 % (+12 pp vs benchmark) y un 92 % de sentimiento positivo. La acción de las orquestas impactó a 80.000 personas y distribuyó 16.000 artículos de marca, mientras el exterior sumó 2,12 millones de impactos adicionales. La campaña generó 900.000 € en valor PR (triplicando el objetivo) y devolvió a KAS un rol activo y valorado como aliado de las tradiciones del norte.