Larios y Torreznos - El Crossover definitivo

Larios no es una marca de ginebra más; ha sido la marca sobre la que se ha construido la categoría en España. Con más de un siglo de historia y una fuerte vinculación con el Mediterráneo, la compañía había conseguido liderar con holgura la cuota de mercado durante décadas. Sin embargo, este liderazgo se enfrentaba a un contexto complejo marcado por la caída del consumo, especialmente, entre los jóvenes, el auge de nuevas marcas y un progresivo desgaste de afinidad. En un mercado que perdía volumen y donde el Mediterráneo se había convertido en un territorio saturado, Larios necesitaba recuperar su valor como símbolo social y el orgullo de ser pedida en los bares. Ante el reto de lanzar un nuevo diseño de packaging, decidimos aprovechar la oportunidad para reconectar la marca con la cultura popular. Para ello, analizamos las conversaciones que ya existían alrededor de Larios y encontramos una referencia recurrente en el imaginario colectivo: la combinación de Larios y torreznos popularizada por la serie 'Paquita Salas'. En lugar de inventar un nuevo ritual, la marca decidió oficializar uno que la gente ya había hecho suyo, convirtiendo una conversación cultural en una oportunidad para volver a ser relevante.

La marca decidió oficializar este crossover y llevarlo al lugar más importante para su negocio: el bar. La campaña, nacida de este insight tan arraigado en la cultura popular, estuvo protagonizada por Javier Calvo y Javier Ambrossi, creadores de la ficción que popularizó la icónica combinación. La pieza audiovisual principal, rodada en la barra del emblemático local madrileño Carbones 13, mostraba a un camarero sirviendo dos copas de Larios junto a un plato de torreznos que se deslizaba por la barra. La reacción de complicidad y sorpresa de Los Javis al ver su propia idea convertida en realidad culminaba con su validación del denominado “Crossover Definitivo”. Para llevar esta combinación a la calle, la agencia transformó cientos de establecimientos en embajadores de la acción mediante kits decorativos y activó la Ruta Larios y Torreznos: una selección de 65 bares repartidos entre Madrid, Barcelona, Valencia, Alicante, Málaga y Sevilla donde los consumidores podían pedir el combinado. El despliegue digital sumó píldoras donde los propios camareros legitimaban la ginebra y la tapa de torreznos, un canal de venta exclusiva en Amazon y amplificación con creadores de contenido, logrando que un guiño espontáneo de la calle se convirtiera en un ritual colectivo capaz de devolver a Larios al centro de la conversación cultural.

Larios & Torreznos supuso un histórico punto de inflexión comercial y de percepción para Larios, logrando revertir por completo la inercia negativa de la categoría. En el canal clave de la hostelería, la marca registró un aumento sustancial en su volumen de ventas en comparación con el ejercicio anterior, liderando el crecimiento en las barras, ganando cuota de mercado frente a sus competidores directos y contribuyó a impulsar también el canal e-commerce. El impacto digital se tradujo en un liderazgo absoluto del Share of Voice sectorial durante el periodo de emisión, multiplicando exponencialmente la calidad de los impactos y la tasa de interacción habitual de la marca en redes sociales gracias a la oleada de conversación generada. A nivel de relaciones públicas, el proyecto consiguió que los medios hablaran de la marca de forma espontánea, logrando una cobertura mediática masiva y multitud de titulares en cabeceras. Lo que comenzó como un lanzamiento de packaging terminó transformando la percepción de la marca en la calle, generando una conversación mayoritariamente positiva y mejorando atributos clave como la consideración, la afinidad y el orgullo de pedir activamente un Larios en el bar.