Dry January

Better For You es la gama de snacks saludables de PepsiCo en Reino Unido: opciones horneadas en vez de fritas, con menos sal, menos grasa y cereales integrales. Sin embargo, cada enero, incluso estas alternativas desaparecían del radar del consumidor. El arranque del año es un “reset” colectivo en el que se eliminan tentaciones y la categoría entera se desploma. El reto no era de producto, sino de cultura: nadie pensaba en snacks en enero. La decisión estratégica clave fue mirar fuera del sector y tomar como referencia a las cervezas 0.0%, que habían hecho de Dry January un ritual socialmente premiado. Nos apropiamos de sus códigos y nos autoproclamamos la primera marca de snacks sin alcohol, un gesto provocador para infiltrarnos en el mes más restrictivo del año y recuperar relevancia cultural.

Con Danny Dyer como embajador, icono británico y “landlord” televisivo, llevamos nuestros snacks sin alcohol al lugar donde nacen los rituales de Dry January: el pub. Transformamos el suyo en el primero en servir pintas de patatas y snacks, con grifo, espuma y hasta rasqueta, igual que una cerveza. La activación llegó a más de 300 pubs del Reino Unido y se reforzó con una promoción: con cada cerveza 0.0%, una pinta gratis de snacks. En paralelo, lanzamos exteriores con estética de cervezas 0.0%, un hero film que parodiaba el “pub life” y añadimos el sello “0.0% alcohol” en los packs, llevando la campaña del bar a la calle y hasta el lineal.

En el mes más difícil del año para la categoría, Walkers Better For You alcanzó su mayor cuota de Share of Voice histórica y se convirtió en la marca de snacks más comentada de Reino Unido. La campaña generó más de 1.000 millones de impresiones, 287 apariciones en medios y 5 horas de cobertura en prime time televisivo. En negocio, las ventas crecieron un +23% en enero, con incrementos aún mayores en Snack a Jacks (+28%) y Sunbites (+80%), y la penetración en consumidores health-conscious subió +3,2 puntos porcentuales. Además, se sirvieron más de 65.000 pints of crisps en más de 300 pubs, consolidando un nuevo ritual social para la marca durante Dry January.